Gli agenti commerciali autonomi con intelligenza artificiale si stanno rapidamente trasformando dalla novità alla realtà, con implicazioni sia finanziarie che legali.
I browser basati sull’intelligenza artificiale come Comet di Perplexity e Atlas di OpenAI ora possono cercare, confrontare e avviare acquisti con un coinvolgimento umano minimo.
Quel processo, chiamato commercio agentivoconsente acquisti più rapidi per i consumatori e meno clic per i commercianti. Inoltre, mette in discussione molte convenzioni dell’e-commerce, compreso il ruolo svolto dai mercati scoperta del prodottotransazioni e pubblicità.
Amazon ed eBay hanno risposto. Entrambi si stanno muovendo per impedire agli agenti indipendenti di intelligenza artificiale di completare gli acquisti, citando problemi di sicurezza e di esperienza dell’utente. Eppure, in realtà, la lotta riguarda quasi certamente il controllo.
Gli agenti di acquisto con intelligenza artificiale minacciano mercati come eBay, Amazon, AliExpress e molti altri.
Amazon contro Perplessità
Nel novembre 2025, Amazon ha citato in giudizio Perplexity, sostenendo che il browser web Comet si maschera da essere umano, accede agli account Amazon ed effettua ordini in violazione dei termini di servizio di Amazon e delle leggi sulle frodi informatiche.
Bot di terze parti, secondo ad Amazon, devono operare apertamente e solo con il permesso della piattaforma.
Perplessità contrastato che Comet agisce per conto di un essere umano, con credenziali archiviate localmente per motivi di sicurezza, e ha suggerito che l’azione di Amazon fosse un tentativo di proteggere il suo modello di business basato sulla pubblicità e preservare il controllo sui flussi di acquisto.
In sostanza, Perplexity chiede se una piattaforma può dire di no se un essere umano autorizza un’intelligenza artificiale a fare acquisti.
Il divieto di eBay
Proprio questo mese, eBay ha aggiornato il suo contratto d’uso vietare, senza previa approvazione, gli agenti “compra per me” e i flussi di pagamento end-to-end basati su LLM.
eBay posiziona la modifica come una salvaguardia contro la manipolazione delle aste, le frodi e gli ordini errati. La società, tuttavia, ha lasciato spazio ad agenti commerciali “formalmente sanzionati”, aprendo così la porta a partnership che eBay può controllare.
Preoccupazioni del mercato
Nel loro insieme, l’aggiornamento di eBay e la causa di Amazon suggeriscono che i mercati cercano di controllare le relazioni commerciali degli agenti.
Ha senso. I mercati esistono per aggregare e centralizzare gli acquisti. È il servizio principale che forniscono e il modo in cui guadagnano. Quindi il commercio tramite agenti è una minaccia.
Pubblicità. Per il mercato Amazon in particolare e per altri mercati in generale, le entrate pubblicitarie sono probabilmente una delle principali preoccupazioni.
Secondo la dichiarazione depositata nel terzo trimestre del 2025 presso la Securities and Exchange Commission, Amazon ha generato 47 miliardi di dollari in entrate da “servizi pubblicitari” nei primi nove mesi dello scorso anno.
L’azienda è molto più di un mercato di prodotti. È anche un editore che offre elenchi sponsorizzati, unità di consigli e posizionamenti a pagamento, il tutto profondamente incorporato nei risultati di ricerca e nelle pagine di categoria.
Gli agenti autonomi ignorano gli annunci. Invece di scorrere i prodotti e i consigli sponsorizzati, l’agente di acquisto AI passa a un articolo e avvia il pagamento.
Dati di prima parte. Una preoccupazione correlata riguarda i dati degli acquirenti.
I mercati dell’e-commerce osservano, tracciano e utilizzano le informazioni comportamentali degli acquirenti. Monitorano cosa cercano gli acquirenti, quali prodotti visualizzano e gli articoli che abbandonano. Questi segnali alimentano algoritmi di classificazione, sistemi di raccomandazione e modelli di personalizzazione.
Tali dati scompaiono quando un agente AI esterno esegue confronti e prende decisioni al di fuori del mercato, che vede solo l’acquisto finale.
Transazioni. Nella causa contro Perplexity, Amazon non ha contestato che l’agente AI abbia completato la transazione tramite il checkout di Amazon. Tuttavia, un checkout basato sull’intelligenza artificiale crea almeno due preoccupazioni.
Innanzitutto, il mercato non ha modo di garantire che la transazione sia stata corretta. Cosa succederebbe se l’agente AI avesse commesso un errore? E se il prezzo fosse sbagliato? Questi errori potrebbero causare problemi al servizio clienti o addirittura aumentare i tassi di reso? Forse.
In secondo luogo, l’upselling diventa presumibilmente impossibile quando l’acquirente umano non lo vede mai.
Compromesso
Eppure gli sviluppatori degli agenti di shopping AI non sono d’accordo.
Le startup del commercio agente sostengono che gli acquirenti dovrebbero essere liberi di scegliere la loro intelligenza artificiale preferita quando interagiscono con servizi o siti web. Un agente AI, si sostiene, è più simile a un browser o a un ausilio per l’accessibilità che a un concorrente.
Secondo gli sviluppatori, i mercati che consentono solo a pochi partner di intelligenza artificiale bloccano gli acquirenti umani, soffocano l’innovazione e favoriscono i monopoli.
Il prossimo compromesso consentirà probabilmente ai mercati di approvare l’accesso entro limiti ragionevoli.
Pertanto gli agenti di intelligenza artificiale, forse anche Comet di Perplexity, alla fine accederanno ai mercati tramite API ufficiali, soggetti a limiti di velocità, verifica dell’identità e possibilmente accordi commerciali. Pensa ai programmi di affiliazione per bot che pagano per l’accesso.
Per le aziende di e-commerce di piccole e medie dimensioni, la relazione agente-mercato sarà probabilmente la via principale per inserire prodotti in Perplexity, ChatGPT e piattaforme simili. Potrebbe essere un canale di entrate chiave.
