La domanda da parte dei consumatori europei di importazioni di basso valore sta rimodellando la vendita al dettaglio online della regione.
Nel 2025, circa 5,9 miliardi di pacchi del valore pari o inferiore a 150 euro (circa 177 dollari) sono entrati nell’UE, continuando un’impennata pluriennale che ha visto tali spedizioni aumentare da 1,4 miliardi nel 2022. Con circa un pacco per cittadino europeo al mese, la scala riflette non solo una rapida crescita ma un diffuso coinvolgimento dei consumatori.
La Commissione Europea stime che, nel 2025, i beni di basso valore rappresentavano meno del 5% del valore complessivo delle importazioni ma il 98% del volume. A seconda della fonte, circa un terzo delle entrate dell’e-commerce nell’UE nel 2025 proveniva da prodotti importati.
Tuttavia, i prodotti a basso prezzo ora arrivano in grandi quantità, con tempi di consegna lenti che gli acquirenti accettano. Le autorità doganali faticano a gestire il flusso e i politici descrivono il sistema come insostenibile.
L’effetto rimodella l’ambiente competitivo per tutti i commercianti che operano nell’UE, nazionali ed esteri.
Anche se i volumi dei pacchi si stabilizzano o diminuiscono sotto la pressione normativa, le norme sui prezzi al consumo raramente vengono ripristinate.
Aspettative sui prezzi
Spesso i commercianti statunitensi sottovalutare l’impatto delle categorie di prodotti dominate da articoli con prezzo inferiore a 10 €. Presumono che la concorrenza provenga principalmente da marchi locali europei. In pratica, si trovano ad affrontare una catena di fornitura globale che ha normalizzato i prezzi ultra bassi e condizionato gli acquirenti ad accettarli consegna più lenta.
Pertanto l’espansione nell’UE comporta ora un rischio elevato per categorie specifiche, tra cui:
- Prodotti mercificati,
- Beni di prezzo medio senza differenziazione visibile,
- Prodotti per i quali la qualità, la sicurezza o il supporto post-vendita non sono chiari,
- Offerte guidate principalmente dal marchio piuttosto che dalle funzionalità.
Nonostante queste pressioni, l’UE rimane uno dei mercati e-commerce più grandi al mondo. Le opportunità rimangono nei segmenti in cui il prezzo non è il fattore principale, tra cui:
- Prodotti con chiara differenziazione funzionale o tecnica,
- Categorie in cui la sicurezza, la durata o la conformità sono importanti,
- Merci premium o specialistiche supportate da servizio e logistica,
- Offerte supportate da garanzie, supporto e resi trasparenti.
Rischi
I politici dell’UE stanno rispondendo all’aumento dei pacchi di basso valore. Le misure includono la rimozione dell’esenzione dai dazi doganali di 150 euro, l’imposizione di una tariffa doganale fissa di 3 euro su tali pacchi e il trasferimento della responsabilità ai mercati considerati importatori.
Il mercato dell’e-commerce dell’UE rimane attraente per i commercianti con un forte posizionamento e disciplina operativa.
Il rischio reale per i commercianti statunitensi e stranieri è quello di entrare nell’UE con una visione del mercato obsoleta. Il successo ora richiede beni nettamente superiori alle alternative a 10 euro.
