La nuova offerta del guru del management Joseph Pine fa un ulteriore passo avanti con il suo acclamato bestseller del 1999 “The Experience Economy”. Quel libro prevedeva l’aumento delle esperienze dei consumatori come motori della fedeltà alla marca, più dei soli beni materiali. Certamente tali esperienze si sono moltiplicate negli ultimi 25 anni.
In “L’economia della trasformazione” Pine ora sostiene che le esperienze non sono sufficienti. I consumatori vogliono prodotti e servizi che migliorino la loro vita e le loro attività. Secondo Pine “la progressione del valore economico”, la produzione agricola ha portato all’economia industriale, che a sua volta ha portato ai servizi e infine alle esperienze.
L’economia della trasformazione
Pine lo sostiene la gente compra dalle aziende per raggiungere un obiettivo. Le aziende che comprendono questi obiettivi (ciò che gli acquirenti sperano di migliorare) possono offrire un valore maggiore. E quel valore può stabilire il prezzo, più del costo dei materiali o dei servizi.
Il primo capitolo definisce la trasformazione nel contesto di ciò che le aziende vendono. “Sei quello per cui fai pagare”, afferma Pine.
Il secondo introduce l’idea della prosperità umana – “il vero scopo del business” – in quattro sfere: salute e benessere, conoscenza e saggezza, ricchezza e prosperità, scopo e significato. Il libro cita Equinox Fitness Clubs e Fender Musical Instruments come strumenti che offrono una trasformazione che va oltre la vendita di abbonamenti a palestre e chitarre. Altri esempi includono Eataly (prodotti alimentari), Burning Man (festival all’aperto), l’esercito americano, Princess Cruises e altro ancora, con approfondimenti di leader aziendali.
Pine spiega come le aziende passano dall’offrire esperienze alle trasformazioni e le tipologie e i livelli di ciascuna, il tutto illustrato con utili diagrammi.
Gli ultimi due capitoli includono domande che i lettori possono applicare nella propria attività. Il libro include anche numerose note e un indice completo.
Cosa vogliono i clienti
La maggior parte delle idee di Pine si adattano ad attività di servizi di fascia alta come salute e benessere, viaggi e finanza. Conoscere personalmente ciascun cliente sarebbe un compito arduo per un’azienda che vende generi alimentari o materiali di consumo per la casa.
Tuttavia, il quadro dei “lavori da svolgere” di Pine, ovvero ciò che i clienti desiderano realizzare, è utile per qualsiasi azienda. Afferma che “i clienti spesso non sanno cosa vogliono e, anche quando lo sanno, non sempre riescono a esprimerlo. È necessario tirarlo fuori da loro”.
La scrittura di Pine è colloquiale e chiara. La sua “Personalizzazione di massa”, nel 1992, fu un miglior libro d’affari sia dal Financial Times che dal Library Journal.
È coautore di “Infinite Possibility” nel 2011, “Authenticity” nel 2007 e “The Experience Economy” nel 1999. Quest’ultimo è stato un classico istantaneo, ancora nella top 10 di Amazon per la categoria marketing di prodotto dopo 25 anni e due edizioni aggiornate.
