Rolls-Royce Motor Cars ha abbandonato la sua ambizione di diventare un marchio completamente elettrico entro il 2030, segnando un cambiamento significativo nella strategia poiché la transizione globale ai veicoli elettrici mostra segni di rallentamento nella fascia più alta del mercato automobilistico.
La decisione, confermata dall’amministratore delegato Chris Brownridge, annulla un impegno di alto profilo assunto nel 2022 sotto il suo predecessore Torsten Müller-Ötvös, che aveva promesso che Rolls-Royce avrebbe cessato la produzione dei suoi iconici motori a combustione V12 entro la fine del decennio.
All’epoca, l’azienda posizionò il suo primo modello elettrico, la Spectre, come l’inizio di una rapida transizione, puntando al 20% delle vendite annuali nel breve termine e fino al 70% entro il 2028. L’ambizione a lungo termine era chiara: un completo abbandono dei motori a combustione interna entro otto anni.
Tuttavia, Brownridge ha ora riconosciuto che i presupposti alla base di tale strategia sono cambiati sostanzialmente. Ha sottolineato una combinazione di un minore appetito dei clienti per i veicoli di lusso completamente elettrici e un più ampio allentamento della pressione normativa nei mercati chiave.
“Per ogni cliente che ama un veicolo elettrico ce n’è uno che non lo ama”, ha affermato, sottolineando la continua domanda tra la clientela facoltosa di Rolls-Royce per i propulsori tradizionali. “Alcuni clienti vogliono un veicolo elettrico, noi costruiamo ciò che viene ordinato.”
La ricalibrazione riflette una tendenza più ampia del settore, in particolare tra i produttori premium e di lusso, dove il ritmo dell’elettrificazione si sta rivelando più irregolare di quanto precedentemente previsto. Mentre i marchi del mercato di massa continuano a spingere verso l’elettrificazione, i marchi di fascia alta stanno adottando sempre più un approccio più flessibile e guidato dalla domanda.
Brownridge è stato attento a non delineare una tempistica rivista per l’elettrificazione, rifiutandosi di specificare nuovi obiettivi per le vendite a emissioni zero o di confermare quanti modelli elettrici aggiuntivi Rolls-Royce intende introdurre. Né ha rivelato l’attuale andamento delle vendite della Spectre, sebbene la sua accoglienza da parte del mercato sia stata attentamente osservata come indicatore dell’adozione elettrica nel segmento del lusso.
Invece, l’enfasi sembra spostarsi verso l’opzionalità piuttosto che verso una transizione totale. Il motore V12, da tempo sinonimo della tradizione e dell’identità del marchio Rolls-Royce, rimarrà parte dell’offerta dell’azienda per il prossimo futuro.
“Il V12 fa parte della nostra storia”, ha affermato Brownridge, suggerendo che all’eredità e alle preferenze dei clienti viene ora dato lo stesso peso insieme alle considerazioni ambientali.
La mossa arriva nel contesto di una più ampia rivalutazione delle strategie dei veicoli elettrici nel settore automobilistico di lusso. Solo un giorno prima, Bentley ha confermato la propria transizione ad una gamma completamente elettrica verrebbe ritardata, con il suo primo modello a emissioni zero ora previsto almeno due anni dopo rispetto a quanto originariamente previsto.
Nel complesso, gli annunci evidenziano una crescente divergenza tra le ambizioni politiche e la realtà del mercato. Mentre i governi continuano a spingere per la decarbonizzazione, anche attraverso il divieto di nuovi veicoli a benzina e diesel nel 2030, i produttori segnalano sempre più che la domanda dei consumatori, in particolare nella fascia premium, potrebbe non allinearsi perfettamente con tali tempistiche.
L’impegno originale di Rolls-Royce per il 2030 è stato assunto in un momento di forte slancio politico dietro l’elettrificazione e di crescente ottimismo sulla tecnologia delle batterie, sull’implementazione delle infrastrutture e sull’adozione da parte dei clienti. Da allora, è emerso un quadro più complesso, con preoccupazioni relative alle infrastrutture di ricarica, ansia da autonomia e differenze esperienziali tra motori elettrici e a combustione che influenzano il comportamento degli acquirenti.
Nel segmento ultra-lusso, dove la connessione emotiva e il patrimonio culturale giocano un ruolo significativo nelle decisioni di acquisto, questi fattori sembrano essere ancora più pronunciati.
Nonostante il passo indietro rispetto a una scadenza fissata, Rolls-Royce non sta abbandonando del tutto l’elettrificazione. Lo Spectre rimane una parte centrale del suo portafoglio futuro e si prevede che la società continuerà a investire nella tecnologia elettrica. Tuttavia, la transizione sarà ora regolata in base alla domanda dei clienti e non dettata da una scadenza fissa.
Questo cambiamento sottolinea una realtà più ampia che l’industria automobilistica deve affrontare: è improbabile che la strada verso l’elettrificazione sia lineare. Per Rolls-Royce, la strategia sembra ora essere quella dell’equilibrio, preservando la sua eredità e adattandosi a un futuro mutevole, ma ancora incerto.
Paolo Jones
Alumni di Harvard ed ex giornalista del New York Times. Redattore di Business Matters da oltre 15 anni, la più grande rivista economica del Regno Unito. Sono anche a capo della divisione automobilistica di Capital Business Media e lavoro per clienti come Red Bull Racing, Honda, Aston Martin e Infiniti.
