Per quattro anni Eric Steckling ha gestito due marchi diretti al consumatore. Brio, l’azienda da lui fondata nel 2014, vende regolabarba e articoli affini. Nel 2022, ha acquisito Ollie, allora venditore di strisce per sbiancare i denti e ora ampliato di articoli per l’igiene orale.
Eric apparso per la prima volta sul podcast nel 2023. In questa nostra ultima conversazione, affronta le sfide di Brio nel vendere prodotti di lunga durata, l’opportunità di Ollie con i materiali di consumo e il giocoleria tra le due cose.
L’intero audio della nostra discussione è incorporato di seguito. La trascrizione è modificata per chiarezza e lunghezza.
Eric Bandholz: Raccontaci cosa fai.
Eric Steckling: Sono l’amministratore delegato di due marchi diretti al consumatore: Brio, per la cura della persona maschile, e Ollie, per l’igiene orale.
Il problema con Brio è che il nostro prodotto principale, il regolabarba, dura per sempre. È uno dei motivi per cui mi sono concentrato su Ollie recentemente. Brio ha un buon valore dell’ordine iniziale. Le persone adorano il prodotto. Dura a lungo, quindi non devono tornare frequentemente. Vendiamo anche lame, essiccatori e altri strumenti, ma abbiamo imparato che i nostri clienti non forniscono un valore elevato a lungo termine. Questa è stata la nostra sfida per il marchio.
Ollie non ha questi problemi con il dentifricio, il collutorio e le strisce sbiancanti. Sono tutti prodotti rigenerabili che le persone usano quotidianamente. Ciò rende più semplice puntare a un valore più elevato a lungo termine, il che aiuta il ciclo di marketing.
Bandholz: Come si fa a sapere se un prodotto a rotazione lenta ha mancato il mercato o necessitava di un messaggio migliore?
Steccatura: Finché apportiamo cambiamenti e proviamo nuovi approcci, andiamo avanti. Ma se arriviamo a un punto in cui non sappiamo cosa cambiare, forse è il momento di fermarci.
Un’altra sfida è se modificare un prodotto esistente o lanciarne uno nuovo. Ad esempio, abbiamo lanciato un dentifricio con una nuova formula. Ha ricevuto più successo iniziale di quanto avevamo pianificato, ma molti clienti ci hanno chiesto di rimuovere il fluoro.
Ero sul recinto, incerto su cosa fare. Alla fine, abbiamo reso il prodotto privo di fluoro perché era lì che si trovava il mercato. Poi il prodotto è decollato.
Quindi ascoltare i clienti è fondamentale perché generalmente ti diranno in quale direzione andare, anche se ci sono delle eccezioni.
Bandholz: Ollie offre abbonamenti. Come ridurre al minimo il tasso di abbandono?
Steccatura: Ritorna alla linea di prodotti. Ollie vende articoli che le persone utilizzano più volte al giorno, perfetti per un ciclo di consegna fisso.
Da lì, noi ridurre al minimo il tasso di abbandono offrendo prodotti davvero buoni. Hai detto che Beardbrand non ha bisogno di molti abbonati, a patto che i clienti adorino il prodotto e lo acquistino ripetutamente. Anch’io sono d’accordo con questo approccio. Riduci al minimo l’abbandono e aumenta le vendite ripetute con prodotti di qualità superiore.
Una delle sfide di essere D2C è fare affidamento sul nostro sito Web e su Amazon. Ad un certo punto, su larga scala, probabilmente andremo all’ingrosso per l’esposizione sugli scaffali al dettaglio.
Bandholz: Entrambi gestiamo attività avviate. Non dobbiamo trattare con gli investitori, ma il compromesso potrebbe essere quello di rinunciare a un marchio da un miliardo di dollari.
Steccatura: È un buon punto. Ha soprattutto a che fare con la velocità: quanto velocemente ci arriviamo? Non sono sicuro che avere investitori aumenterebbe le nostre entrate D2C più velocemente.
In Ollie abbiamo molto spazio per crescere con Metaad esempio, come nostro principale canale di acquisizione clienti. Abbiamo altri due prodotti promettenti: strisce sbiancanti a base di enzimi e un collutorio. E una priorità è costruire un esercito di affiliati del TikTok Shop.
Tutti questi sono migliori per noi ora rispetto ai mattoni e malta.
Bandholz: Hai comprato Ollie dal nostro comune amico Aaron Marino. L’azienda ora è diversa da quella che hai acquisito.
Steccatura: Sì. Il lavoro di Aaron era lo sbiancamento delle strisce. All’epoca, Brio, il nostro marchio di prodotti per la cura della persona, vendeva gli spazzolini da denti Sonic insieme ai nostri regolabarba. Quindi avevo familiarità con lo spazio dell’igiene orale.
Inizialmente ho provato a unire Ollie con Brio sullo stesso sito. Guardando indietro, non ha senso combinarli. Alla fine li ho divisi, utilizzando la striscia sbiancante come prodotto principale di Ollie.
Lo sbiancamento è un grande spazio. Tuttavia, non stiamo sfruttando bene questa opportunità. Abbiamo un prodotto unico e innovativo con sbiancamento a base di enzimi.
Ma non avevo una grande visione quando abbiamo acquistato l’azienda. Più conosco gli altri imprenditori, più mi rendo conto che pochi sanno cosa fanno all’inizio. Stai prendendo decisioni mese dopo mese e anno dopo anno su ciò che sembra giusto in quel momento.
Non ho mai sentito parlare di nessuno che abbia acquisito qualcosa come Ollie e 10 anni dopo, continuasse a realizzare la stessa visione. Semplicemente non sembra funzionare così.
Bandholz: Dove possono le persone acquistare i tuoi prodotti?
Steccatura: Per l’igiene orale, OllieSmile.com. Per gli strumenti di toelettatura da uomo, Brio4life.com. Ci sto LinkedIn.
