Dal 2013 Cherene Aubert gestisce, consiglia ed esegue campagne di marketing e-commerce. Ha lavorato per agenzie, commercianti e come consulente freelance. La sua società di consulenza D2C, Growth Capital, aiuta a scalare marchi premium e ad alta crescita.
L’esperienza guida i suoi consigli. I marchi sono troppo frettolosi nello scontare i prodotti a rotazione lenta, afferma. I pacchetti o le offerte “paghi uno prendi uno” sono spesso migliori. I beni a prezzo più alto in genere attraggono i clienti esistenti, non quelli nuovi. Gli influencer guidano l’acquisizione.
Ha condiviso queste opinioni e altro nella nostra recente conversazione. La trascrizione è modificata per chiarezza e lunghezza.
Eric Bandholz: Raccontaci cosa fai.
Cheréné Aubert: Sono il fondatore e CEO di Growth Capital, un’agenzia di marketing per marchi di consumo.
Ho trascorso molto tempo nell’e-commerce. Ero a capo della strategia presso Common Thread Collective, un’agenzia focalizzata sul D2C. Prima di allora, ho ricoperto ruoli di marketing senior presso Ilia Beauty, un’azienda di prodotti per la cura della pelle, e Bobbie, un marchio di latte artificiale, tra gli altri.
Bandholz: Descrivi un’offerta efficace che non eroda i margini.
Aubert: È già abbastanza difficile convincere qualcuno a comprare qualcosa online. Ho fatto molte ricerche di mercato per marchi omnicanale e, in generale, i migliori fonte di scoperta sono i social media. Ma il canale di vendita numero uno è ancora la vendita al dettaglio fisica.
Quindi i marchi D2C devono capire che i consumatori spesso acquistano online quando non hanno altra scelta.
Nelle categorie di bellezza, i prodotti scadono o vengono interrotti per molte ragioni. Forse il prodotto si rompe facilmente oppure ai clienti non piace la finitura. Quindi dobbiamo sbarazzarcene.
La prima reazione è spesso “scontamo questa cosa per spostarla”. Ma quello che stai facendo è renderlo accessibile a nuovi clienti, ma non sarà la migliore esperienza. Stai vendendo un prodotto che tutti odiano.
Un’opzione migliore potrebbe essere quella di offrire un prodotto amato da tutti, quindi includere gratuitamente l’articolo fuori produzione. Le aspettative dei clienti su quell’articolo sono già basse perché affermiamo che non ha valore. Invece di uno sconto del 50% su un prodotto pessimo, pagano il 100% per un prodotto straordinario, che include l’articolo fuori produzione che verrebbe comunque cestinato.
Testare le offerte richiede una riflessione articolata sull’esperienza del cliente.
Bandholz: Quali sono le migliori promozioni per i prodotti a rotazione lenta?
Aubert: Supponiamo che tu abbia un movimento più lento che sia una parte fondamentale della tua collezione. Questo è dove raggruppamento può essere efficace. Stai posizionando il cliente in modo che acquisti l’unica cosa che desidera e riceva altre cinque cose.
Nel settore bellezza, i bundle potrebbero essere tutto ciò di cui hai bisogno per un viso di cinque minuti. Nei prodotti alimentari, è un kit di campionamento o forse un pacchetto per la routine mattutina.
Bandholz: Come si promuove un’offerta in bundle?
Aubert: Inizia con ciò che stai cercando di ottenere. Ad esempio, stai cercando di ridurre il tuo costo di acquisizione del cliente o, invece, aumentare il valore medio degli ordini? Questi due obiettivi spesso si separano. Più riduci il tuo CAC, più il tuo AOV diminuisce, e più aumenti il tuo AOV, più alto sarà il tuo CAC.
Sii molto chiaro riguardo alla migliore esperienza del cliente e a chi è rivolta l’offerta. I nuovi clienti dovrebbero acquistare tutto in una volta? Oppure acquistano un prodotto di prova o un kit introduttivo per coinvolgerli nel marchio?
Un kit introduttivo potrebbe essere disponibile tramite un pop-up o accessibile tramite la navigazione. Le offerte AOV più elevate generalmente attraggono i clienti esistenti, raggiungibili tramite e-mail e SMS. Collaborare con un influencer può essere un buon modo per progettare articoli a prezzi più alti. Ci sono opportunità illimitate per la sperimentazione.
I marchi non dovrebbero fare affidamento sulle offerte speciali. L’obiettivo dovrebbe essere quello di garantire transazioni a prezzo pieno il più a lungo possibile.
Gli annunci esterni a risposta diretta funzionano meglio per singoli prodotti. Un annuncio video con più prodotti è in realtà un annuncio di marca e meno una risposta diretta.
La selezione del canale dipende dalla categoria del prodotto e dalla fase aziendale. TikTok è una delle migliori piattaforme di sensibilizzazione. TikTok Shop non è il canale più redditizio, ma è un modo per ottenere contenuti di influencer affiliati su larga scala. Spesso, la cosa più difficile per i brand è generare molti contenuti.
Lavoro con marchi che utilizzano affiliati di influencer come principale driver di acquisizione e Meta per il retargeting e i prodotti AOV. Meta ha spesso rapporti di efficienza di marketing migliori. Stranamente, i CAC su Meta a volte sono migliori nelle campagne senza acquisizione.
Bandholz: Dove possono le persone seguirti, assumerti?
Aubert: Il nostro sito è GrowthCapital.co. Seguimi X O LinkedIn.
